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如何保持商品在連鎖超 |
記得一位哲人說過：其實世間本沒有路，只不過是走的人多了，就成了路……然而，我們知道，在現(xiàn)實生活中有的路通向成功，有的路通向失敗。我們正處在一個如火如荼的營銷時代，林林總總的商品只有通過最終的銷售才能真正實現(xiàn)價值，所以，選擇什么樣的分銷通路對于商品生產(chǎn)商、代理商（經(jīng)銷商）而言，顯得猶為重要。
一、什么是分銷？
“分銷”一詞源自英“Distribute”和“Distribution”，前者為動詞，后者為名詞。其本意有“分配、分發(fā)、散開、安排”等。
分銷屬于營銷學的范疇，它是指生產(chǎn)者或銷售者把商品轉(zhuǎn)移到最終消費者手中的行為和過程。
構成分銷定義的基本要素是：生產(chǎn)者、銷售者、消費者、產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的行為和過程。
分銷是從商品生產(chǎn)企業(yè)的角度，展示企業(yè)營銷過程中產(chǎn)品、價格、促銷的與分銷的統(tǒng)一，突出向目標顧客方向的一系列售賣活動。
當今的市場已明顯趨向買方市場，商品生產(chǎn)廠商不僅要關心產(chǎn)品是否有中間商來買，還更加要關心產(chǎn)品是否能賣到消費者手中。分銷不再是簡單的銷售行為，而是一個整體的概念。
二十世紀六十年代，美國學者概括出營銷組合的“4PS”即產(chǎn)品（product）、地點（place）、促銷(promotion)、價格(price)，這其中“地點”就是指的分銷�？梢哉f，在現(xiàn)代營銷活動中，缺少以上四個其中任何一個環(huán)節(jié)，都會使營銷活動發(fā)生停滯。
二、什么是分銷通路？
1、簡單地說：分銷通路就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中移至消費者手中所經(jīng)過的線路或渠道。分銷通路是整個營銷渠道中的一段，分銷通路引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權行為。
2、分銷通路的管理內(nèi)容
流程管理 物流管理、所有權管理、資金流管理、信息流管理、促銷流管理
成員管理 選擇成員、激勵成員、評價成員、成員調(diào)整、沖突管理
部門管理 業(yè)務部門結構、銷售隊伍統(tǒng)計、銷售隊伍管理
由上表可以看出，分銷通路的管理是涉及組織（部門）、成員和流程管理的一個系統(tǒng)工程。管理者須統(tǒng)籌兼顧、明確分工、劃清責權、評價考核方能行使分銷通路的信息功能、促銷功能、談判功能、訂貨功能、實體分銷功能、付款功能和所有權轉(zhuǎn)移功能，從而有效地整合分銷通路過程中涉及的種種資源，以期達到最佳效果。
三、如何選擇分銷通路
1、依企業(yè)因素：企業(yè)的營銷目標不同，要求不同的分銷通路與之配合。例如：同樣作為快速消費品的商品，有些為追求利潤，會選擇高檔百貨店或?qū)Ｙu店；而有些為占領市場，會選擇連鎖超市或便利店。
2、依中間商因素：中間商的能力狀況也決定了分銷通路的形式，如：代銷或經(jīng)銷或區(qū)域總代理。
3、競爭因素：選擇同臺競爭還是躲避策略。
4、環(huán)境因素：任何一個環(huán)境因素的改變，都可能使分銷通路發(fā)生革命，如：市場環(huán)境變化使通路多元化；人口密布使分銷網(wǎng)絡分散；國家禁止傳銷，使分銷通路和結構受重創(chuàng)。
四、如何保持商品在連鎖超市業(yè)態(tài)中的分銷通路暢通
改革開放二十余年以來，中國的社會經(jīng)濟發(fā)生了深刻的變化，其中與廣大人民群眾的生活休戚相關的商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展變化更是日新月異，連鎖經(jīng)營作為一種全新的經(jīng)營管理模式，在商業(yè)零售業(yè)中被廣泛采取應用。中國的連鎖超市經(jīng)過十多年的發(fā)展，已成為當今商品流通業(yè)中最具活力的經(jīng)營方式。國家和政府在相關文件中明確指出：發(fā)展連鎖經(jīng)營是促進大流通、帶動大生產(chǎn)的重要措施，是改進傳統(tǒng)商業(yè)，提升流通產(chǎn)業(yè)競爭力，推進流通現(xiàn)代化的有效途徑。（國辦發(fā)[2002]49號，國務院辦公廳）
1、連鎖超市是指同一投資者通過對若干超市門店實行集中采購、分散銷售、規(guī)范化經(jīng)營，人而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益的一種現(xiàn)代流通方式。
連鎖超市按單店平均規(guī)�？煞譃榇笮�、中型、小型三種超市
大型：3000平方米以上/店
中型：400—3000平方米/店
小型：120—400平方米/店
連鎖超市主要特征：
目標顧客：家庭主婦與社區(qū)居民
店址：人口密集的居民區(qū)、住宅小區(qū)
商品結構：居民日常生活必需品及生鮮快速消費品
價格策略：低價、平價
服務宗旨：便民、利民
2001年一項權威商業(yè)調(diào)查機構的調(diào)查結果表明，中國大城市首選超市購物的人數(shù)比例超過70％，連鎖超市通路是居民日常生活必需品、食品及生鮮快速消費品的首選通路。
2、保持連鎖超市分銷通路暢通的十點建議與對策：
2-1．制定針對連鎖超市經(jīng)營特點的營銷策劃戰(zhàn)略
此策劃戰(zhàn)略方案一般設計為一年期，按時間分為：節(jié)假日促銷方案和平時促銷方案。節(jié)假日促銷一般為商品折扣計劃、派員現(xiàn)場促銷、商品買贈促銷、節(jié)令（季節(jié)）特別促銷等。平時促銷方案則一般需結合連鎖超市慣用的定期特價促銷、廠方買斷端架、堆位促銷、派促銷員長期駐店促銷等方式。在促銷手段的促銷品選擇上一般采用DM郵報、賣場POP，適當結合文字傳媒廣告等。注意整個營銷策劃戰(zhàn)略方案形成后須與連鎖超市公司的買手（采購）及營運（策劃）部門達成共識，取得認可，方可逐步實施。
2-2．對自營商品進行定位分析，不盲目追求全品類分銷，只選擇適合連鎖超市銷售的品種。
舉例：如某連鎖超市公司下屬300余家分店，多為社區(qū)型超市，經(jīng)營面積為100平方米/店—2000平方米/店，其中經(jīng)營面積在400平方米/店以下的分店占到65％以上�，F(xiàn)分別有紅酒、洗發(fā)水兩家供應商已在該超市公司有業(yè)務關系，則品類分銷建議如下：
表 一
紅酒廠商（代理商） 連鎖超市公司
40元/瓶以下普通品種紅酒 可鋪貨至所有門店
普通品種+普通紅酒禮盒 可鋪貨至800平方米以下門店
普通紅酒+所有禮盒裝紅酒+年份干紅高檔紅酒 只可鋪貨至800平方米以上門店
視門店營業(yè)額和經(jīng)營面積的不同確定鋪貨量 依門店經(jīng)營面積的大小和商圈消費的特點確定品種
表二
洗發(fā)水廠商（代理商） 連鎖超市公司
所有規(guī)格、品種洗發(fā)水 可鋪貨至800平方米以上的門店
除750ml以外的所有規(guī)格、品種 可鋪貨至800平方米以下的門店
除750ml、400ml外的所有規(guī)格、品種 可鋪貨至200平方米以下的門店
視目標顧客的不同，確定品種、規(guī)格 視門店經(jīng)營面積的大小和商圈消費的不同確定規(guī)格、品種
2-3．選擇最合適的配送方式（自送、委托連鎖超市公司配送、第三方物流）
連鎖超市公司門店多、分布區(qū)域廣，廠商要保證品種不斷貨、配送方式至關重要，應依據(jù)成本最小、配送最快捷、商品最安全的原則，選擇自行配送、由連鎖超市公司配送或委托第三方物流中心（公司）配送。
2-4．確定適應規(guī)模的分銷網(wǎng)點。
如前所例，某連鎖超市公司下屬300余家分店，供應商應根據(jù)該公司分店的分布狀況、單店盈利狀況、單店經(jīng)營面積大小等因素決定鋪貨的門店，不必強求在所有的門店里鋪滿所有的品種。對單店營業(yè)額低、地域較偏遠、單店經(jīng)營面積小的門店可選擇不鋪貨，即“有所為有所不為”。與此同時 ，供應商亦應根據(jù)自身的經(jīng)營實力、連鎖超市公司的結款速度、商業(yè)信譽來綜合決定分銷規(guī)模。
2-5．確保投入到賣場促銷員上的成本創(chuàng)造最大利潤。
當今的市場，同類商品的品牌多元化使新品牌、二線品牌在終端的銷售必須依仗賣場促銷員的推銷,供應商應切實將每個促銷員的工作業(yè)績（推銷量）與其個人收入掛鉤,制定工作任務、加強績效考核、確定一整套跟進賣場銷售的工作流程，確保投入有產(chǎn)出。
2-6．定期的賣場巡查與及時的調(diào)整。
供應商應有專門針對連鎖超市各門店的理貨員、巡查員，主要負責巡查所經(jīng)營的商品在各門店的陳列位置、陳列數(shù)量、價格水平、新鮮度、品種、規(guī)格搭配的合理性、動銷狀況，然后綜合分析及時作相應調(diào)整。
2-7．保持與連鎖超市買手與定單理手的良好溝通。
買手即采購經(jīng)理，是連鎖超市公司掌握商品進貨、價格水平、配送及結算方式等重要業(yè)務因素的人。定單理手即下單員，是業(yè)務延續(xù)的重要環(huán)節(jié)的控制者。作為供應商應注重保持與買手、理手的良好溝通，以及時了解連鎖超市的經(jīng)營動態(tài)，調(diào)整營銷策略。
2-8．定期與連鎖超市財務對帳，控制合理庫存，保證資金良性運作。
2-9．開展針對連鎖超市的、富有特色的促銷活動，如季節(jié)變化、節(jié)令、開業(yè)、特價、推廣等促銷，并跟蹤分析、反饋促銷效果。
2-10．要求自身公司業(yè)務主管保持與賣場各層級員工的良好溝通與協(xié)作。因為賣場是實現(xiàn)最終銷售的唯一場所，所以要高度重視。
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