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連鎖超市客戶關系管理 |
開拓者：肯·羅布，高級營銷副總裁
啟 示：光收集大量的客戶信息還遠遠不夠。成敗關鍵取決于利用這些信息針對個體客戶制定出量身訂做的服務政策。
肯·羅布有一個秘密，但實際上他并非那種不愿袒露心跡的人。他性格外向開朗，心里想什么就說什么，從不猶豫，這一點很好，因為他是迪克連鎖超市的高級營銷副總裁，這是一家在威斯康星州鄉(xiāng)村地區(qū)擁有八家分店的超級市場。噢，原來這與當美國中央情報局的頭不太一樣，所以他的“秘密”也不可能讓詹姆斯·邦德（James Bond，007系列電影中的神探----譯者注）感興趣。我們只是想說羅布知道一些不為其對手所了解的東西。
羅布的秘密是當他的顧客來商場采購時，他十分了解這些顧客想要買些什么。這一點連同超市所提供的優(yōu)質服務的良好聲譽，是迪克連鎖超市對付低價位競爭對手及類別殺手的主要防御手段。迪克超市采用數(shù)據(jù)優(yōu)勢軟件(DataVantage)----一種由康涅狄格州的關系營銷集團（RMG，Relationship Marketing Group）所開發(fā)的軟件產(chǎn)品，對掃描設備里的數(shù)據(jù)加以梳理，即可預測出其顧客什么時候會再次購買某些特定產(chǎn)品。接下來，該系統(tǒng)就會“恰如其時地”推出特惠價格。
它是這樣運行的：在迪克超市每周消費25美元以上的顧客每隔一周就會收到一份訂制的購物清單。這張清單是由顧客以往的采購記錄及廠家所提供的商品現(xiàn)價、交易政策或折扣共同派生出來的。顧客購物時可隨身攜帶此清單也可以將其放在家中。當顧客到收銀臺結賬時，收銀員就會掃描一下印有條形碼的購物清單或者顧客常用的優(yōu)惠俱樂部會員卡。無論哪種方式，購物單上的任何特價商品都會被自動予以兌現(xiàn)，而且這位顧客在該店的購物記錄會被刷新，生成下一份購物清單。
“這對于我們和生產(chǎn)廠家都很有利，因為你能根據(jù)顧客的需求訂制促銷方案。由此你就可以做出一個與顧客商業(yè)價值成正比的方案，”羅布說。
迪克超市還依靠顧客特定信息，跨越一系列商品種類把訂制的促銷品瞄準各類最有價值的顧客。比如，非阿司匹林產(chǎn)品（如泰諾）的服用者可以被分成三組：全國性品牌，商店品牌和搖擺不定者。這些組中的每組顧客又可以根據(jù)低、中、高用量被分成三個次組。用量就代表著在某類商品中顧客對迪克超市所提供的長期價值（僅在這一個產(chǎn)品種類中，就有六個“模件”，產(chǎn)生出總共9種不同類型的顧客----這足以發(fā)動一次批量訂制營銷運動了）。
假設超市的目標是要把泰諾用戶轉變成商店品牌的用戶，那么羅布就會將其最具攻擊性的營銷活動專用于用量大的顧客，因為他們最有潛在價值。給予大用量顧客的初始折扣優(yōu)惠遠高于給予低用量和中等用量的顧客。促銷活動的時間會恰好與每一位顧客獨有的購買周期相吻合，而對這一點，羅布通過分析顧客的以往購物記錄即可做出合理預測。
“顧客們認為這太棒了，因為購物清單準確地反映了他們要購買的商品。如果顧客養(yǎng)有狗或貓，我們就會給他提供狗糧或貓糧優(yōu)惠；如果顧客有小孩，他們就可以得到孩童產(chǎn)品優(yōu)惠，比如尿布及嬰幼兒食品；常買很多蔬菜的顧客會得到許多蔬菜類產(chǎn)品的優(yōu)惠，”羅布說，“如果他們不只在一家超市購物，他們就會錯過我們根據(jù)其購物記錄而專門提供的一些特價優(yōu)惠，因為很顯然我們無法得知他們在其他地方買了些什么。但是,如果他們所購商品中的大部分源于我們商店，他們通�？梢缘玫较喈�?shù)膬r值回報。我們比較忠誠的顧客常會隨同購物清單一起得到價值為30到40美元的折價券。我們的目標就是回報那些把他們大部分的日常消費都花在我們這兒的顧客�！豹�
有時可以通過獲取其它相關單位的贊助，來盡量減少折扣優(yōu)惠所造成的經(jīng)濟損失；反過來，這些單位可以分享你不斷收集到的信息資訊。以迪克超市為例，生產(chǎn)廠商會給予絕大多數(shù)的打折商品補貼。作為整個協(xié)議的一部分，生產(chǎn)廠家可以獲得從極為詳盡的銷售信息中所發(fā)現(xiàn)的分析結果(消費者名字已去除)。這些銷售信息的處理加工均是由關系營銷集團進行的，這家公司不但提供軟件產(chǎn)品，而且還提供掃描數(shù)據(jù)采掘服務。
要點提示：此處當心。雖然頻次營銷和優(yōu)惠卡計劃是用于收集顧客資訊的有效途徑，但卻常常遭到濫用，造成不利于自己的結果。一對一營銷商的首要任務就是識別和區(qū)分客戶，所以在零售業(yè)，像迪克超市那樣的頻次營銷計劃可能會成為一種不可或缺的輔助工具。它激勵個體顧客在每次踏進店門就“舉起手來申明身份”，以期獲得打折優(yōu)惠。頻次營銷計劃的實際運作還提供了一個與顧客互動交流的良好平臺，這種互動可以通過信函進行，也可以通過收銀臺亦或網(wǎng)上進行。
但這里隱藏著危險。頻次營銷只是用于獲取個體客戶信息和互動交流的一項策略，而非足以促使顧客保持忠誠的戰(zhàn)略----面對著競爭對手的同樣促銷也不可能。要把這種客戶信息與互動轉變成一種學習型關系，讓顧客認識到保持忠誠而非參與競爭對手所提供的類似活動對自己更為方便，那么你就必須按迪克超市的辦法去做。你必須根據(jù)所收集到的信息，針對每一個體客戶訂制相關的服務政策。這樣，隨著收集到的任一單獨客戶信息日漸增多，針對該客戶的服務政策就會調整得越來越具體準確，同時也讓客戶在你所提供的服務中進行一番協(xié)同投入。除此之外，在最大可能的限度內，這項計劃不僅應該包括給客戶準確訂制的折扣優(yōu)惠，還應該包括一些價格以外的獎勵，比如食譜、每周飲食計劃、產(chǎn)品使用技巧、健康營養(yǎng)知識、快速結賬通道，以及送貨上門服務等。
千萬千萬記住，市場營銷的目的絕不僅僅是分發(fā)贈品而已。
短期來看，緊接著忠誠計劃推出以后，這一點很容易就被忘掉。你可能會誤以為贈送物品就可以讓客戶更忠誠于你。但是，如果你的競爭對手也推出了一個類似的計劃，而且現(xiàn)在你的客戶在任何一家店里都可以得到打折優(yōu)惠，那么你該怎么辦？誰想要一群總是不斷尋覓打折的客戶？你這樣做的全部效果，無疑等同于在訓練自己最有價值的顧客去追尋價格優(yōu)惠。
1997年尼爾森公司(A.C.Nielsen)對一個“典型的”美國城市進行了調查，三家當?shù)叵嗷ジ偁幍闹饕称冯s貨店各自均有一套頻次營銷計劃。忠誠計劃參與者的購買量占到了每家商店銷售額的90%以上。然而，這些參與者之中有四分之三的人在錢夾里不只放有一張忠誠計劃優(yōu)惠卡，而且超過半數(shù)的人三張全有。
要謹記是什么原因讓迪克超市成了為數(shù)不多的成功一對一營銷實踐者之一：羅布利用從其顧客處所得到的信息向顧客們提供了競爭對手無法輕易仿效的激勵，因為這些激勵是根據(jù)每個顧客獨自的愛好及購物周期而專門設計訂制的。一位顧客在迪克超市購物越多，超市為其專門訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵顧客保持忠誠。從而該項計劃也就難以與之競爭。
羅布將這種信息看作是自己的小秘密。“在多數(shù)情況下，”他說，“如果你的對手想了解你的商品價位，他們只需到你的店里查看一下貨架上的價格標簽，要么也可以瀏覽一下你每周的廣告。但是，有了這種購物清單，競爭對手對你目前所做的一切一無所知，因為每位顧客的購物清單都不一樣�！�
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