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從顧客滿意到顧客信任 |
顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問題，如果說顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達(dá)到一種有效地結(jié)合，本文從理論和實(shí)踐上進(jìn)行了一些探討。
何謂顧客滿意
一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價(jià)，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。
從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。
對于企業(yè)來說，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會將他們的消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。但現(xiàn)實(shí)的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評價(jià)，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個(gè)感性評價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。
何謂客戶信任
顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個(gè)層次：
認(rèn)知信任——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個(gè)性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會因?yàn)橹救�、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移；
情感信任——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好；
行為信任——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。
長期以來，管理者都認(rèn)為市場份額是取得利潤的原動(dòng)力，20世紀(jì)70年代中期的PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了這種觀點(diǎn)。但EarlSasser教授發(fā)現(xiàn)這種觀點(diǎn)是不一定正確的，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)一個(gè)與高利潤和快速增長更密切相關(guān)的因素是顧客信任，而不是市場占有率。
一種似是而非的觀點(diǎn)
在營銷管理理論中，顧客忠誠是一個(gè)被廣泛使用的概念，但顧客忠誠實(shí)際上只是一種誤解。
當(dāng)市場營銷的專家們提出“顧客忠誠”這一概念時(shí)，企業(yè)經(jīng)營管理的至上理念是大規(guī)模生產(chǎn)，即企業(yè)先按照自己對顧客需求的理解設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后通過長時(shí)間的大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，吸引顧客購買。在整個(gè)過程中，企業(yè)是主導(dǎo)，處于主動(dòng)的地位；顧客作為企業(yè)產(chǎn)品的接受者，只能接受企業(yè)為“他們”設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，顧客選擇性差。特別在短缺環(huán)境下，顧客不得不重復(fù)購買相同的產(chǎn)品。這種重復(fù)購買給人的錯(cuò)覺是“顧客忠誠”。
其實(shí)，在個(gè)性化感性消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短使得顧客不可能長期對某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠”。
從另一方面而言，顧客忠誠的對象是企業(yè)或產(chǎn)品，因此顧客忠誠是顧客對企業(yè)或產(chǎn)品忠誠，這是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)物，現(xiàn)在的情況應(yīng)該是企業(yè)對顧客忠誠。只有這種觀念的轉(zhuǎn)變才能使企業(yè)為顧客服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。
以顧客忠誠為指導(dǎo)的市場營銷可能導(dǎo)致：企業(yè)或產(chǎn)品獨(dú)自尊大，脫離顧客，服務(wù)質(zhì)量差；企業(yè)為了達(dá)到銷售目的，濫用消費(fèi)案例，販賣顧客善意，引誘顧客消費(fèi)；銷售過程中的急功近利，不講信用，不擇手段，等等。
Daniel教授的“桶”
老顧客是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復(fù)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場占有率和完成不斷增長的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營銷管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。事實(shí)上，這是一個(gè)誤區(qū)。DanielCharmich教授曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場營銷學(xué)時(shí)，在黑板上畫了一只桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的沒有盡頭的過程。因此，越來越多的企業(yè)開始通過提高服務(wù)質(zhì)量來維系老顧客，因?yàn)槎伦÷┩皫淼倪h(yuǎn)不是“顧客數(shù)量”，而是“顧客質(zhì)量”的提高。
老顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，一個(gè)老顧客的終身價(jià)值是巨大的。根據(jù)調(diào)查，從一個(gè)愛吃意大利餡餅的人身上獲得的終身收入大約是8000美元，從一個(gè)卡迪拉克車主上獲得的終身收入是332,000美元。
顧客信任所帶來的經(jīng)濟(jì)利益相當(dāng)可觀，這一點(diǎn)在其他行業(yè)也得到了證明。近年來的服務(wù)行業(yè)，如軟件和銀行業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，顧客信任度提高5%，企業(yè)收益可上升25%80%。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報(bào)并贏得了忠誠的顧客，其市場份額和收益就會增加，而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費(fèi)用就會下降。公司可以將因此獲得的超額利潤投資于一系列新的活動(dòng)，譬如，獎(jiǎng)勵(lì)老顧客，為顧客提供更好的服務(wù)，提高員工的報(bào)酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，形成“企業(yè)盈利顧客信任”的良性循環(huán)。
顧客信任給企業(yè)帶來的好處是多方面的。顧客信任帶來重復(fù)購買，顧客重復(fù)購買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長，購買量就越大；因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低，一項(xiàng)研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競爭性強(qiáng)的市場中，企業(yè)爭取到新客戶的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客；企業(yè)對熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)；顧客信任度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之提高，進(jìn)而可以提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失損失，又進(jìn)一步使成本降低，因此形成一種強(qiáng)化顧客信任的良性循環(huán)效應(yīng)。
顧客賄賂不能培養(yǎng)顧客信任
企業(yè)有一種流行的做法，希望通過折扣或回饋來招攬顧客、留住顧客，并把這種活動(dòng)稱之為“忠誠營銷活動(dòng)”，這實(shí)質(zhì)上是一種顧客賄賂，對于培養(yǎng)顧客信任沒有任何作用。椐美國食品營銷協(xié)會的報(bào)告，瑞士的顧客轉(zhuǎn)移率最低(7%)，英國最高(24%)，但是，低轉(zhuǎn)移率的瑞士卻是顧客忠誠營銷活動(dòng)參與率最低的(15%)，而高轉(zhuǎn)移率的英國的顧客忠誠營銷參與率是最高的(83%)。沒有參加這種活動(dòng)的顧客中，有12.7%的人認(rèn)為這些活動(dòng)太浪費(fèi)時(shí)間，為獲得這些折扣不值得。有35.5%的顧客說如果沒有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫徺I同樣多的東西，有87.5%的顧客聲稱如果沒有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫䦶倪@家商店購買商品。這也從一個(gè)方面說明，顧客賄賂實(shí)質(zhì)上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客，他們是現(xiàn)實(shí)的獲利者，而不會是企業(yè)的信任者，企業(yè)在這種活動(dòng)中得不償失。
但企業(yè)為了一定的市場目的而采用折扣或回饋等方式招攬顧客卻是十分有效的，也是可取的，如清倉，快速收回投資，季節(jié)性轉(zhuǎn)型，避免延時(shí)導(dǎo)致?lián)p失（如水產(chǎn)品、鮮果等），通過關(guān)鍵的活動(dòng)贏得競爭優(yōu)勢，等等。不過長期地應(yīng)用這種策略則會導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致多方受損，如彩電業(yè)。為了贏得競爭企業(yè)還是應(yīng)當(dāng)通過獨(dú)特性來提高顧客價(jià)值，獲得顧客信賴，如海爾。
從顧客滿意到顧客信任
顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問題。如果說顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。
因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個(gè)臺階，不斷強(qiáng)化的顧客滿意才是顧客信任的基礎(chǔ)。同時(shí)，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。
在促進(jìn)顧客信任的因素中，個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)是兩個(gè)決定性因素。個(gè)性化的產(chǎn)品能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任；個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)情感信任；只有個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)都能適應(yīng)顧客的需求變化時(shí)，顧客才會行為信賴；顧客不可能自發(fā)地信任，顧客信任需要企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來培養(yǎng)。
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