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如何建立生鮮商品的組 |
一、生鮮商品采購：一種特殊的專業(yè)投資行為
相比超市經(jīng)營的一般商品而言，生鮮商品存在著經(jīng)營上的特殊性，從超市外部來看，生鮮經(jīng)營條件和環(huán)境具有比較大的不確定性，生鮮商品從生產(chǎn)、加工到運(yùn)銷的規(guī)范性較低，因此復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性較大，保鮮問題也使生鮮商品經(jīng)營存在這很大的地域限制；從超市內(nèi)部管理來看，又要求對商品進(jìn)行高度精細(xì)化的管理，所以業(yè)內(nèi)常把把生鮮區(qū)經(jīng)營管理稱之為超市經(jīng)營管理的重點(diǎn)和難點(diǎn)之一。應(yīng)該說生鮮經(jīng)營業(yè)績在很大程度上取決于整個(gè)生鮮區(qū)的運(yùn)作狀況和經(jīng)營管理水平，進(jìn)而又在很大程度上反映出整個(gè)超市的盈虧興衰和管理水平。
超市的采購工作常常被人形象地比喻為一種投資業(yè)務(wù)。它要求采購人員要對超市顧客的消費(fèi)方式和習(xí)慣十分熟悉，對超市商品有良好的職業(yè)判斷和感覺，要對超市商品的增加和淘汰，商品結(jié)構(gòu)應(yīng)季轉(zhuǎn)換，商品采購方式、代價(jià)和時(shí)機(jī)選擇，商品銷售策略和供應(yīng)商管理等一系列事項(xiàng)做出精確的安排，并要在多種因素影響之下保持良好的商品進(jìn)、銷、存之間的平衡關(guān)系，爭取最佳的資金沉淀和銷售投入回報(bào)。這是對采購人員工作水平和業(yè)績的核心衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是對超市采購管理機(jī)制的評價(jià)。由于生鮮商品本身的復(fù)雜性，在中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)背景之下的超市生鮮采購工作就更是一種專業(yè)化的投資業(yè)務(wù)了。
二、需求調(diào)查是確立生鮮商品結(jié)構(gòu)最基本的工作
在生鮮采購工作中，無論是超市初創(chuàng)時(shí)期生鮮經(jīng)營項(xiàng)目和商品結(jié)構(gòu)的擬定，還是正常經(jīng)營過程中商品結(jié)構(gòu)調(diào)整完善和應(yīng)季變化，需求調(diào)查都是最基本的工作依據(jù)。
需求調(diào)查主要包括兩方面內(nèi)容：顧客消費(fèi)需求調(diào)查、現(xiàn)有生鮮經(jīng)營方式和采購渠道調(diào)查。
1、顧客需求調(diào)查
顧客需求調(diào)查是針對超市所在區(qū)域的消費(fèi)群體的成分構(gòu)成、收入狀況、日常消費(fèi)習(xí)慣和購物方式進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查方式與超市的顧客需求調(diào)查相近，但加工抽取所產(chǎn)生的分析結(jié)果將對超市生鮮商品結(jié)構(gòu)、商品分類寬度和深度、生鮮商品組合方式都會(huì)產(chǎn)生比較大的影響。
2、生鮮經(jīng)營方式調(diào)查
主要調(diào)查對象是本超市周圍的農(nóng)貿(mào)市場、各類超市和零售商販的生鮮經(jīng)營方式，就其所能提供的生鮮商品及其組合結(jié)構(gòu)、價(jià)格水平和相關(guān)服務(wù)做出分析評價(jià)，以便把握生鮮經(jīng)營的發(fā)展趨勢，最終挖掘并能形成自己差異化的經(jīng)營特色和賣點(diǎn)，指導(dǎo)開發(fā)和引進(jìn)新商品，及時(shí)調(diào)整生鮮商品價(jià)格和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，不斷充實(shí)生鮮區(qū)商品豐富感，保持對顧客的吸引力，為超市生鮮區(qū)樹立物美價(jià)廉的社區(qū)形象。
目前最有可能與超市生鮮區(qū)在同一經(jīng)營方向上產(chǎn)生競爭的有幾種生鮮經(jīng)營形式：
傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場
它是連鎖超市經(jīng)營生鮮區(qū)之前顧客購買農(nóng)副產(chǎn)品的主要場所，擁有相當(dāng)龐大的消費(fèi)群體。近年來，部分大中城市的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場在越來越多的連鎖超市生鮮區(qū)擠壓之下，其銷售市場份額有所下降，但仍然有很多消費(fèi)者到農(nóng)貿(mào)市場里購買鮮活的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，并在中小城市占據(jù)市場主導(dǎo)地位，其優(yōu)勢在于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的應(yīng)季供銷，新鮮豐富，購買方式簡捷迅速。
同業(yè)超市生鮮區(qū)
目前國外大型綜合超市的示范引領(lǐng)之下，各種連鎖超市發(fā)展迅速。大型綜合超市、生鮮超市、便利店都會(huì)依自身業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，以適當(dāng)?shù)纳r經(jīng)營方式來滿足不同消費(fèi)群體的需要。在同行之中不斷對比分析和學(xué)習(xí)提高，會(huì)對自身生鮮經(jīng)營方式的明確定位非常有益。
零售攤販
雖然他們不很顯眼，經(jīng)常會(huì)成為城市管理的整改對象，但其不斷靈活游動(dòng)的身影，對所賣生鮮商品的選擇變化，及其對生鮮商品精心打理的敬業(yè)精神，都是超市生鮮經(jīng)營不容忽競爭對手，同時(shí)它也是超市生鮮區(qū)了解市場變化脈絡(luò)的關(guān)注對象之一。
3、生鮮商品的采購供應(yīng)渠道調(diào)查
大中型城市的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)集散市場是生鮮采購最直觀和最直接的主渠道，也是反映當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格波動(dòng)變化的重要晴雨表。另外城市周圍的各種蔬菜、水產(chǎn)養(yǎng)殖和肉聯(lián)廠等生產(chǎn)基地也是重要的采購渠道。
由于生鮮商品及其供應(yīng)鏈環(huán)境的影響，要構(gòu)造完善的超市生鮮商品組合，不僅要了解同業(yè)、熟悉自己，更應(yīng)該深入了解生鮮商品本身及安全性、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采購供應(yīng)渠道和供應(yīng)商狀況等。
三、如何建立生鮮商品的組織架構(gòu)
1、生鮮商品組織結(jié)構(gòu)建立應(yīng)考慮的基本因素
超市生鮮區(qū)在建立生鮮商品經(jīng)營架構(gòu)時(shí)，除了要依據(jù)大量外部市場和經(jīng)營環(huán)境調(diào)查外，還必須結(jié)合超市自身狀況考慮問題。
首先，要依據(jù)超市所屬業(yè)態(tài)來設(shè)計(jì)生鮮商品結(jié)構(gòu)，如果是大型綜合超市或倉儲(chǔ)（量販）類的業(yè)態(tài)形式，由于輻射半徑較大，所以大區(qū)域的賣場生鮮經(jīng)營是必須具備的，與之相配合的生鮮商品組織結(jié)構(gòu)，無論是商品組織的寬度還是深度，都是需要認(rèn)真加以考慮的，而生鮮經(jīng)營的整體毛利率計(jì)劃要適當(dāng)降低，以便擴(kuò)大超市的影響輻射面。如果是2000－3000平方米的社區(qū)超市，生鮮商品結(jié)構(gòu)要考慮寬度，限制深度，生鮮經(jīng)營的整體毛利水平可以相對略高一些。
其次，根據(jù)地區(qū)性的消費(fèi)習(xí)慣和形態(tài)變化，結(jié)合本地區(qū)現(xiàn)存的生鮮經(jīng)營方式，相應(yīng)地采取針對不同客層的商品組織結(jié)構(gòu)，以及銷售價(jià)格策略。不同地區(qū)和城市的消費(fèi)水平，會(huì)對生鮮商品定價(jià)和毛利空間產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊�，而市場空間的大小、市場的成熟度、競爭環(huán)境的優(yōu)劣及市場的開放或封閉程度，都影響價(jià)格和毛利結(jié)構(gòu)的確定，例如中小城市的市場由于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、交通運(yùn)輸狀況和商業(yè)流通開放程度的不同，多數(shù)地方市場存在著較大的封閉性，價(jià)格受外界干預(yù)起伏的波動(dòng)不大，因此在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，不宜照搬照抄，而應(yīng)靈活應(yīng)對。
第三，要根據(jù)現(xiàn)有的生鮮商品采購渠道來審核調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，其中包括采購渠道的支持程度、整個(gè)供應(yīng)鏈的順暢程度以及利差空間的預(yù)估等。
2、常見生鮮商品的分類組織結(jié)構(gòu)
在超市商品結(jié)構(gòu)上，常分類為食品、非食品和生鮮品三個(gè)商品大分類，在生鮮商品大分類中又按照生鮮五品的理解劃分為蔬菜水果、肉類、水產(chǎn)品、面點(diǎn)類以及熟食等五個(gè)基本中分類；而商品的小分類則會(huì)按照各中類商品群的具體經(jīng)營項(xiàng)目從保存方式、商品屬性和制作方式方法再行區(qū)分為各小分類，例如：水產(chǎn)品可依保存方式不同分為活鮮類、冰鮮類、凍鮮類和干鮮類幾個(gè)小分類；小分類之下則是單品。
除此之外，還有兩個(gè)商品群組--日配商品和散食雜糧的類別劃分，不同超市企業(yè)會(huì)有不同的理解和劃分歸類方式。有些超市把散食雜糧作為生鮮商品獨(dú)立的中分類，放到蔬果部或者面點(diǎn)部并類管理；日配商品可以作為生鮮區(qū)的一個(gè)中分類單獨(dú)設(shè)部組管理。但也有一些超市是把日配商品和散貨雜糧歸并起來成為雜貨類商品，歸于標(biāo)準(zhǔn)食品的大分類之下進(jìn)行管理。
3、生鮮商品結(jié)構(gòu)的策略性調(diào)整
在生鮮經(jīng)營中，生鮮區(qū)的銷售流量對于達(dá)成生鮮經(jīng)營的目的十分重要，而對剛開張的超市則更加重要，要保持一定水平的生鮮區(qū)銷售流量，不使生鮮經(jīng)營淪為超市的"雞肋"，需要從各方面予以協(xié)調(diào)配合，生鮮商品組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)策略就是一個(gè)重要方面。
在生鮮商品結(jié)構(gòu)的開業(yè)設(shè)計(jì)和基本調(diào)整之后，大、中、小分類應(yīng)保持相對穩(wěn)定，不宜隨意變動(dòng)，但商品組合可依據(jù)日均銷售量按季度做出機(jī)動(dòng)性調(diào)整。由于生鮮商品突出鮮明的季節(jié)性特征，生鮮商品結(jié)構(gòu)應(yīng)依據(jù)商品的季節(jié)性和地區(qū)性變化來做出應(yīng)季商品組合。
在生鮮區(qū)經(jīng)營的商品中，要根據(jù)需求調(diào)查中消費(fèi)者對生鮮商品敏感度分析結(jié)果，考慮各類生鮮商品的價(jià)格和毛利率政策，例如對銷售排行榜前列的品項(xiàng)，以及敏感度較高品類（鮮肉、雞蛋、蔬菜等）的價(jià)格和毛利應(yīng)適當(dāng)調(diào)低；不太敏感的品類（水產(chǎn)凍品和散食雜糧等）價(jià)格和毛利可適當(dāng)調(diào)高一些。
生鮮商品的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，應(yīng)與超市整體商品營銷和競爭商品組合策略相呼應(yīng)，充分利用食品和非食品與生鮮商品的關(guān)聯(lián)性，適當(dāng)調(diào)低敏感性和競爭性商品價(jià)格水平，通過經(jīng)常性的組合式促銷，在消費(fèi)者中建立整體低價(jià)的市場印象。并周期性不斷強(qiáng)化，刺激購買欲，提高生鮮區(qū)的銷售流量，從而帶動(dòng)高毛利品類的銷售，注重在賺取超市綜合利潤上做好文章。
生鮮商品多屬于非標(biāo)準(zhǔn)化的季節(jié)性商品，鮮活生鮮品又易腐爛變質(zhì)，因此要在現(xiàn)存生鮮供應(yīng)鏈和采購環(huán)境之下，真正發(fā)揮生鮮經(jīng)營在超市中作用，獲取床上綜合利潤，這對于生鮮采購工作是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。作為生鮮采購工作要對生鮮消費(fèi)市場保持高度敏感，隨時(shí)掌握商品的流行性和突發(fā)社會(huì)性事件的影響，趨利避害。在不斷變化的經(jīng)營環(huán)境中，靈活巧妙地進(jìn)行生鮮商品組合，更需要相當(dāng)?shù)亟?jīng)營技巧和經(jīng)營藝術(shù)，最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是生鮮經(jīng)營業(yè)績�！�
四、有效建立生鮮商品的采購渠道
一般超市生鮮商品的采購渠道主要有兩個(gè)：當(dāng)?shù)夭少徍涂绲貐^(qū)產(chǎn)地采購。
當(dāng)?shù)夭少彽纳r商品主要是因?yàn)楸ｕr原因不適于遠(yuǎn)途運(yùn)輸?shù)纳r商品，采購渠道又可分為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和城市周圍農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。生鮮商品的品類包括蔬菜中的葉菜類；按照政府規(guī)定必須從當(dāng)?shù)厝饴?lián)廠采購的鮮肉類產(chǎn)品；淡水養(yǎng)殖的鮮活水產(chǎn)品，部分副食產(chǎn)品（豆腐和豆制品，以及當(dāng)?shù)刂谱鞯男迈r糕點(diǎn)和熟食制品等）；各種半成品涼菜和切配菜等。
跨地區(qū)產(chǎn)地采購的生鮮商品主要是可以在一定時(shí)間和距離內(nèi)遠(yuǎn)途調(diào)運(yùn)，或者經(jīng)過保鮮加工處理的生鮮的商品，它包括具有運(yùn)輸批量的大宗干菜（大白菜、洋蔥、土豆和冬瓜等）；部分果實(shí)類水果（柑桔、蘋果、香蕉和箱裝水果等）；冷凍水產(chǎn)品；干鮮產(chǎn)品和保鮮封裝的加工制成品。
目前，超市生鮮區(qū)的經(jīng)營品種很大程度上是依靠當(dāng)?shù)氐牟少徹浽辞�，一方面是由于大量非�?biāo)準(zhǔn)化的生鮮商品因保鮮問題，不適于遠(yuǎn)途販運(yùn)；另一方面是超市生鮮區(qū)的銷售流量無法支撐批量采購，所以現(xiàn)在同一地區(qū)的超市生鮮經(jīng)營經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)雷同化的傾向和無差異的商品組織結(jié)構(gòu)，超市生鮮經(jīng)營的特色未能得到發(fā)揮。
然而真正能形成品種、價(jià)格和新鮮度等渠道優(yōu)勢的還是產(chǎn)地采購，包括城市周圍農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和跨地區(qū)的產(chǎn)地采購，這種渠道優(yōu)勢的發(fā)揮會(huì)使超市生鮮經(jīng)營更加生動(dòng)，運(yùn)作空間更加寬闊，例如聯(lián)華超市的跨地區(qū)采購戰(zhàn)略就使其差異化經(jīng)營策略得以充分展示。但生鮮采購渠道優(yōu)勢的發(fā)揮程度是與連鎖超市生鮮經(jīng)營規(guī)模（銷售流量）和生鮮供應(yīng)鏈中配送體系的完善程度密切相關(guān)，相信隨著農(nóng)產(chǎn)品保鮮運(yùn)輸問題的逐步解決和超市區(qū)域性連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，跨地區(qū)采購的品種和數(shù)量都會(huì)不斷增加，超市生鮮經(jīng)營也會(huì)越來越豐富多彩。
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| 如何建立生鮮商品的組織結(jié)構(gòu)和采購渠道 |
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