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《超市生鮮區(qū)的經(jīng)營定 |
《超市生鮮區(qū)的經(jīng)營定位分析》
近年來，在與國內連鎖超市的經(jīng)營管理人員接觸和交流中，常常會被問到這樣一些問題：生鮮區(qū)應該經(jīng)營一些什么商品？各部門如何進行商品組合？生鮮區(qū)的衛(wèi)生、商品陳列和商品管理與一般超市商品存在較大的差距，如何建立和達到超市管理標準？如何控制過期商品等等。從表面看來這些問題似乎與生鮮商品的采購業(yè)務和銷售管理直接相關，但實際上它卻是從不同側面反映出一個更深層次的問題——超市在生鮮經(jīng)營定位認識上的模糊性和不確定性。在實際經(jīng)營運作中，生鮮經(jīng)營定位是一個經(jīng)常容易被忽視或混淆的問題，相當一些企業(yè)經(jīng)營多年也未能形成一個清晰的經(jīng)營思路。
對于生鮮經(jīng)營企業(yè)來說，無論其超市業(yè)態(tài)是生鮮食品超市還是大型綜合超市，準確而清晰地認識和把握生鮮區(qū)的基本定位，對其后的采購商品結構、生鮮區(qū)的布局設計、生鮮銷售管理和標準體系建立都有著深刻的影響。下面我們從幾個方面來看一看有關生鮮經(jīng)營的定位問題。
一、生鮮經(jīng)營產(chǎn)生的背景
我國改革開放以來，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，在流通領域逐步形成了以大型農(nóng)業(yè)批發(fā)市場為中心、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場為依托的批發(fā)市場網(wǎng)絡。但以數(shù)量型指導思想為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向以市場需求為導向的質量型生產(chǎn)的轉變過程中，產(chǎn)銷銜接問題仍是農(nóng)業(yè)流通體系中的一個突出的問題。
第一，隨著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量增長迅速，產(chǎn)銷之間的“小生產(chǎn)、大流通”的瓶頸問題日益突出，新鮮產(chǎn)品的損耗和浪費巨大，已超過生產(chǎn)總量的20%，部分單項大類產(chǎn)品如水果、蔬菜等，損耗率更達到了25%的水平，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結構調整和流通體制的改革日漸緊迫。
第二，大中型城市原有的國有蔬菜副食銷售體系逐步向連鎖商業(yè)轉型，但面向居民的零售網(wǎng)絡尚未形成，而更多地被無證商販或不夠規(guī)范的街頭農(nóng)貿(mào)集市所取代。
第三，城鄉(xiāng)居民的生活質量不斷提高，“白菜蘿卜過半年”已不能滿足現(xiàn)在居民的消費水平，流動攤販和街頭農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場雖然方便，但對質量、服務、環(huán)境的擔心和不滿卻始終揮之不去。
超市生鮮經(jīng)營在這個時期的出現(xiàn)和發(fā)展可謂是應運而生，但問題在于多數(shù)連鎖超市經(jīng)營企業(yè)在生鮮經(jīng)營初期沒有真正清晰地找準自己的位置，有效地建立生鮮經(jīng)營的專業(yè)管理標準和管理方式，以至經(jīng)營效果和潛力始終未能充分表現(xiàn)出來。
二、超市生鮮區(qū)的定位分析
對于超市生鮮經(jīng)營的定位分析中首先要弄清楚的一個根本問題是，在超市中經(jīng)營生鮮產(chǎn)品截然不同于在菜市場或者集貿(mào)市場中的銷售行為。
生鮮區(qū)經(jīng)營從表面上看就是在超市里賣菜，賣魚肉和生鮮商品，換句話說就是把菜市場搬進超市經(jīng)營。其實情況遠非如此簡單，開辟生鮮區(qū)的關鍵是要在超市的環(huán)境里經(jīng)營生鮮商品，以生鮮經(jīng)營吸引顧客，再將顧客的購買行為引導向超市的包裝食品和家庭日用品。那么，在生鮮經(jīng)營管理中大量地引用了超市管理的標準和要求：特別是充分體現(xiàn)了超市對基礎管理的要求，新鮮、高質量的商品，衛(wèi)生、良好的購物環(huán)境，嚴格的商品管理、時尚的消費引導等等。
一般來講，超市生鮮區(qū)在蔬菜水果、鮮肉和水產(chǎn)等初級生鮮商品的價格競爭優(yōu)勢并不明顯，但消費者購買需求中對購物環(huán)境和生鮮品質量保證的要求明顯較高,因此，超市生鮮區(qū)能否經(jīng)營好？能否達到超市生鮮經(jīng)營的目的，就取決于高水準管理和商品組織保障，否則將失去超市經(jīng)營生鮮區(qū)的真正意義，同時超市的整體形象也會受到影響。
生鮮品的品種，相對超市包裝食品和日用品來說雖然不多，加之商品受季節(jié)性影響，品種不過千余種，但這樣的商品總量規(guī)模如果加上對商品的單品管理和嚴格的有效期管理，再加上要求達到超市的陳列標準、衛(wèi)生標準、損耗和庫存控制等一系列管理要求，這樣一來，生鮮區(qū)采購管理、現(xiàn)場經(jīng)營管理的工作量和工作難度無形之中被放大了好幾倍，要達到這樣的水準，就勢必要加大設備、人員和管理力度的投入，經(jīng)營上的風險也隨之增加。這些是超市的決策者在生鮮經(jīng)營立項之前就應該充分估計到的。
三、消費者購買動機的比較分析
在一項消費者購買動機的比較分析資料中，反映了消費者的購買行為中對傳統(tǒng)菜市場或集貿(mào)市場和到超市的選擇傾向。其中，一方面顧客到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場采購鮮肉、水產(chǎn)品、蔬菜、水果等四類商品的購買動機依次為：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干雜貨等僅有10%。另一方面，到超市食品區(qū)采購的顧客，購買目的主要傾向于肉類生鮮品、水產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品、冷凍調理食品和水果類產(chǎn)品，購買動機依次為：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包裝食品、飲料、家庭日用品等比重則有50.3%。
從以上數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場里的鮮肉類產(chǎn)品、水產(chǎn)品、蔬菜類和水果類產(chǎn)品為生鮮經(jīng)營范圍的主項，超市生鮮區(qū)里的肉類生鮮品、水產(chǎn)品、蔬菜類和水果類產(chǎn)品以及冷凍調理食品等項屬于生鮮經(jīng)營的范圍。通過對以上經(jīng)營主項購買動機的分析不難得出以下分析結果：
1、消費趨向變化
消費者到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場以購買生鮮商品特別是初級生鮮商品為目的的占絕大部分，合計占到了90%左右；而到超級市場生鮮區(qū)購買生鮮商品僅占一半，合計為49.70%。從幾年前沒有超市生鮮經(jīng)營，到如今有近一半的顧客到超市購物的目的是為了生鮮商品，這個變化是很大的，它反映了生鮮經(jīng)營在超市中的地位和顧客的消費趨向的變化，超市生鮮經(jīng)營的崛起對大中城市傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場形成相當?shù)臎_擊已是不爭的事實。
2、商品品類分析
在超市食品的經(jīng)營品類上，無論是生鮮類商品還是包裝食品都比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場從整體上得到充分的加強，品類和品種要豐富齊全得多，生鮮類商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包裝食品的商品配置則是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場所沒有的，而包裝食品在顧客的購買動機中也占了相當大的比重。超市通過生鮮商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客到超市購買生鮮品的趨向進行有效的引導和轉化，使超市的食品和日用品也可以具有相當?shù)匿N售比重，所以才使生鮮商品的購買動機比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場明顯偏低，超市經(jīng)營項目上的設計目的就在于這三者之間的合理平衡。
3、超市生鮮區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢分析
目前大中城市中的相當一部分消費者正處于從農(nóng)貿(mào)市場購物逐步轉向大型超市購物的過渡期，在這個過渡期中，經(jīng)營良好的超市生鮮區(qū)在面點、肉類及其制成品、熟食涼菜、主食廚房等幾個產(chǎn)品類別特別是深加工產(chǎn)品方面具有很大的集客能力和競爭優(yōu)勢。而在超市生鮮初級產(chǎn)品經(jīng)營中則優(yōu)勢不明顯，例如蔬菜水果部門，蔬菜由于價格敏感，銷量是在毛利很低的條件下實現(xiàn)的；水果毛利相對高一些，所以水果銷售對于部門毛利貢獻上比較重要。
兩種市場在水產(chǎn)品、鮮肉和蔬菜水果類銷售上的反差很大，城市居民到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場購買此類商品的動機很強，反映出顧客生鮮初級產(chǎn)品消費上的傳統(tǒng)習慣仍在延續(xù)和保持。
基于以上分析，超市生鮮經(jīng)營一定要在自身定位利弊分析的基礎上有所側重，對集客性商品和盈利性商品、初級產(chǎn)品和制成品區(qū)別對待，有針對性地制定不同的經(jīng)營和銷售策略，最終揚長避短，爭取達到超市生鮮區(qū)應有的銷售業(yè)績和份額。
四、超市生鮮區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢
在超市生鮮區(qū)的定位分析中，經(jīng)營良好的超市生鮮區(qū)之所以能快速發(fā)展，主要是有效發(fā)揮了它在幾個方面的經(jīng)營優(yōu)勢：
1、消費信任度：超市生鮮區(qū)吸引顧客的原因之一就在于其所經(jīng)營的生鮮商品在衛(wèi)生、安全和產(chǎn)品質量上的保證，加上生鮮區(qū)良好的購物環(huán)境，這對于超市生鮮區(qū)經(jīng)營的成敗至關重要，因此除明示服務承諾之外，對生鮮商品的顧客投訴、退換貨及其賠償?shù)葐栴}都會給予認真對待。
2、產(chǎn)品集成度：從上述定位分析中，超市生鮮區(qū)比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場生鮮品的集成度大大提高，從消費者需求出發(fā)的商品組合滿足了消費者方便快捷、一次性購足的購物方式，特別是生鮮深加工產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣化，使超市生鮮區(qū)在經(jīng)營上占據(jù)了絕對優(yōu)勢，同時這類商品的經(jīng)營也是生鮮區(qū)獲利的真正增長點。
3、產(chǎn)銷專業(yè)化：超市生鮮區(qū)，特別是大型連鎖超市的生鮮區(qū)隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，深加工方式的專門化，生鮮區(qū)的產(chǎn)品營銷已經(jīng)逐步成為溝通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的一個不可忽視的流通渠道，它對于平衡生鮮產(chǎn)品的季節(jié)性波動，引導顧客合理消費，滿足人們逐步提高的消費需求會起到愈來愈重要的作用。產(chǎn)銷專業(yè)化也是超市生鮮區(qū)未來發(fā)展的方向之一。
深入探討超市生鮮區(qū)的經(jīng)營定位及其在經(jīng)營上的優(yōu)劣比較，明確超市生鮮區(qū)在整個生鮮產(chǎn)業(yè)鏈條上的戰(zhàn)略位置和作用，既是建立經(jīng)營管理標準體系的立足點，也是在經(jīng)營上揚長避短的出發(fā)點，這對于順利展開后續(xù)環(huán)節(jié)的管理工作是至關重要。
進而言之，由于超市生鮮區(qū)的定位分析涉及到生鮮經(jīng)營的原則問題，只有明確經(jīng)營定位，才能使我們的經(jīng)營管理者在具體的工作環(huán)節(jié)上分清什么是必須堅持的管理標準和原則，什么是可以靈活對待的經(jīng)營方式和經(jīng)營手法
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