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從生鮮經(jīng)營(yíng)看大食品產(chǎn) |
近幾年，超市生鮮經(jīng)營(yíng)已成為零售業(yè)內(nèi)各方關(guān)注的熱點(diǎn)，同時(shí)它又是一個(gè)有些“燙手”難題，其中有零售企業(yè)自身的管理問題，而來自生鮮供應(yīng)鏈上游的農(nóng)業(yè)與食品加工發(fā)展水平的影響和制約也日漸突出，只有從一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)體系出發(fā)才能找到客觀的解答。
一、中國(guó)大食品產(chǎn)業(yè)體系下的生鮮經(jīng)營(yíng)
農(nóng)產(chǎn)品深加工、食品工業(yè)是農(nóng)業(yè)和工業(yè)、商業(yè)的連接點(diǎn)，也是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)價(jià)值的再延續(xù)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌飛躍的重要環(huán)節(jié)，在整體產(chǎn)業(yè)鏈上它們之間存在著上、下游的關(guān)系，屬于“原料生產(chǎn)”和“產(chǎn)品加工”的關(guān)系，都是滿足和豐富城鄉(xiāng)居民生活的重要產(chǎn)業(yè)。
在國(guó)際自由貿(mào)易的體制下，很早就開始按照食品產(chǎn)業(yè)體系或者農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系來分析并推動(dòng)其發(fā)展。在這個(gè)大的產(chǎn)業(yè)鏈條中包括了種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、飼料工業(yè)、食品加工業(yè)（食品制造業(yè)和飲料業(yè)）、餐飲服務(wù)業(yè)，另外還有零售業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易以及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如食品機(jī)械、商品包裝、食品添加劑和教育、科研、檢測(cè)等，由此組成了一個(gè)十分龐大的“大食品產(chǎn)業(yè)體系”。
加入WTO之后，中國(guó)需要跳出“農(nóng)業(yè)”、“食品工業(yè)”和“流通業(yè)”相互分離的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)思維模式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)、食品加工和流通的相互協(xié)調(diào)以尋求最佳產(chǎn)業(yè)效益，中國(guó)具有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)需求，它是農(nóng)業(yè)和食品加工的市場(chǎng)導(dǎo)向，也是農(nóng)業(yè)和食品加工業(yè)科研發(fā)展方向；同樣，有了農(nóng)業(yè)的保障，食品工業(yè)才有規(guī)范和放心的原材料供應(yīng)，消費(fèi)市場(chǎng)才有安全規(guī)范的產(chǎn)品。只有從“大食品產(chǎn)業(yè)體系”整體出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、扶持和發(fā)展，中國(guó)才會(huì)逐步形成大農(nóng)業(yè)、大食品、大流通、國(guó)內(nèi)和國(guó)際大市場(chǎng)的嶄新格局。
農(nóng)業(yè)、食品業(yè)和零售業(yè)應(yīng)該分屬于一、二、三產(chǎn)業(yè)，其中第三產(chǎn)業(yè)正在成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)，2l世紀(jì)的人類正在步向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)業(yè)必將占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著近年二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)逐步形成了一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，各產(chǎn)業(yè)之間相互結(jié)合、滲透為一個(gè)有機(jī)體。在這種產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)下，要解決任何層面的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須以整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為背景進(jìn)行，要解決農(nóng)業(yè)發(fā)展問題，必須在以二、三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的條件下去拓展思路；要滿足中國(guó)市場(chǎng)的生鮮食品消費(fèi)需求，也要以中國(guó)農(nóng)業(yè)和食品加工業(yè)的現(xiàn)狀為立足點(diǎn)考慮發(fā)展對(duì)策，孤立地去探討產(chǎn)業(yè)發(fā)展都是行不通的。
從零售端的超市生鮮經(jīng)營(yíng)來看，生鮮經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)固然受到內(nèi)部管理體系和規(guī)范的影響很大，但外圍產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約作用也十分明顯，例如：水果、蔬菜、肉禽和水產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問題；生鮮食品安全性問題、食品加工相關(guān)輔料生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化問題等，正是由于這些影響使得目前超市生鮮經(jīng)營(yíng)具有特殊的復(fù)雜性。這使我們開始認(rèn)識(shí)到，超市生鮮經(jīng)營(yíng)的發(fā)展是不可能脫離于大的食品產(chǎn)業(yè)體系而獨(dú)立存在和運(yùn)作的，就現(xiàn)狀而論，在這種產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)之中既存在困難，也同樣蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。
二、生鮮供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)新模式
鑒于中國(guó)農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)面對(duì)國(guó)際化大市場(chǎng)的矛盾現(xiàn)狀，目前的突破模式定位于：“公司＋農(nóng)戶”的基本結(jié)構(gòu)，希望農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和食品工業(yè)企業(yè)發(fā)揮龍頭作用和市場(chǎng)拉動(dòng)作用，它們被認(rèn)為最有希望取得整條產(chǎn)業(yè)鏈上核心企業(yè)的地位，原因之一是因?yàn)樗鼈冇衅放坪褪袌?chǎng)；原因之二是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品和食品深加工是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵。食品加工業(yè)成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)、供、銷一體化的主導(dǎo)部門和引路行業(yè)，沒有食品加工業(yè)就沒有農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的商品化。
但是目前國(guó)際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化中一些新的發(fā)展動(dòng)向使我們應(yīng)該看到，中國(guó)農(nóng)業(yè)最終出路還在于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，而“公司＋農(nóng)戶”的只能是因應(yīng)中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀的過渡模式，最終模式將是“農(nóng)業(yè)－工業(yè)－零售業(yè)”的結(jié)構(gòu)，而直接面對(duì)消費(fèi)者的零售業(yè)在“農(nóng)業(yè)－工業(yè)－零售業(yè)”發(fā)展互動(dòng)中將發(fā)揮更為重要的主導(dǎo)作用。
1、消費(fèi)者正在成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。
據(jù)安永咨詢公司有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著零售業(yè)中食品經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大（作為當(dāng)今超市最主要的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，食品一般都占超市營(yíng)業(yè)額的30％一40%以上），未來市場(chǎng)中消費(fèi)者的影響力將越來越大，超市生鮮食品經(jīng)營(yíng)方式的變化能夠反映這種變化。
在5O年代的美國(guó)超市，主要的服務(wù)手段是適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，努力提供盡可能多的食物品種，以此方便消費(fèi)者購買食品。但隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，光有上述服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，于是超市開始在熟食加工上做了改進(jìn)，向顧客售賣加工好的生鮮制成品，以此得到顧客的響應(yīng)。但之后由于消費(fèi)者反映這類食品不夠新鮮，而且口感不好，促使超市又推出了適應(yīng)消費(fèi)者自身口味特點(diǎn)的加工半成品。顧客可以根據(jù)需要選擇不同加工程度的半成品，以便節(jié)省顧客的加工準(zhǔn)備和制作時(shí)間，同時(shí)顧客也可以經(jīng)過簡(jiǎn)單加工施展廚藝，最大限度地保持食品的新鮮感和個(gè)性。
由此可見，顧客的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)超市食品、生鮮品的經(jīng)營(yíng)方式和制作方式有著深刻的影響，中國(guó)的食品經(jīng)營(yíng)和超市生鮮經(jīng)營(yíng)模式也在這種影響之下，并因消費(fèi)需求而發(fā)生著改變。
2、生鮮食品市場(chǎng)上零售品牌的價(jià)值日趨突出。
在大食品產(chǎn)業(yè)體系中，由于食品與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)，所以無論是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、食品加工和零售流通，對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來說，建立和維護(hù)與消費(fèi)者之間的互信關(guān)系將成為保持企業(yè)長(zhǎng)期不衰的關(guān)鍵之一；而另一方面，顧客也在不斷用自己的錢包來給各個(gè)企業(yè)品牌投票和打分，消費(fèi)者正是以其不可預(yù)知的力量和消費(fèi)支出支撐著一個(gè)個(gè)有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌。
在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上，零售企業(yè)由于其占有直接面對(duì)消費(fèi)者的天然優(yōu)勢(shì)，靈活的角色轉(zhuǎn)換，使得零售品牌正在成為這種互信關(guān)系的集中體現(xiàn)。零售企業(yè)一方面調(diào)整商品經(jīng)營(yíng)范圍，選擇適宜的開店位置，信息和數(shù)據(jù)共享等，來為食品生產(chǎn)企業(yè)提供更為有效銷售渠道；另一方面又極力爭(zhēng)取顧客的信任，努力將自己塑造成為顧客有效消費(fèi)和有價(jià)值消費(fèi)的“代言人”，這種角色調(diào)整使得零售品牌對(duì)消費(fèi)和生產(chǎn)兩端的影響力逐步延伸和增加，并逐步影響著消費(fèi)者餐桌的未來。
3、食品制造商與零售商之間產(chǎn)業(yè)一體化的聯(lián)動(dòng)作用將得到強(qiáng)化。
在產(chǎn)業(yè)結(jié)合不斷深入的過程中，食品產(chǎn)銷之間產(chǎn)業(yè)一體化和聯(lián)動(dòng)作用會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，跨國(guó)食品生產(chǎn)企業(yè)為了以多種方式更快捷、方便地向世界各地市場(chǎng)銷售其商品和服務(wù)，也在國(guó)際市場(chǎng)上不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，一方面通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組合的方式來強(qiáng)化對(duì)生產(chǎn)原料資源的控制，以便強(qiáng)化食品產(chǎn)供銷一體化程度和市場(chǎng)快速反應(yīng)能力；另一方面與產(chǎn)業(yè)鏈下游的零售企業(yè)密切合作，及時(shí)有效地把握未來消費(fèi)需求的動(dòng)向。
為了通過多種途徑尋求變化以迎合消費(fèi)者的口味，食品加工產(chǎn)業(yè)內(nèi)，大眾快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)會(huì)在不斷整合并購中爭(zhēng)取擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)；而全球知名零售品牌將通過深入的消費(fèi)需求分析引導(dǎo)整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展走向，從而逐步取得食品開發(fā)和生產(chǎn)的主導(dǎo)地位。
相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的大食品產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展格局而言，中國(guó)的農(nóng)業(yè)、食品加工和流通業(yè)雖然發(fā)展較快，但起步較低，相互之間存在著制約作用，因此在產(chǎn)業(yè)鏈中消費(fèi)的引導(dǎo)和拉動(dòng)作用還未得到充分認(rèn)識(shí)與體現(xiàn)，所以直面消費(fèi)者的零售業(yè)在“農(nóng)業(yè)－工業(yè)－零售業(yè)”的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)形式在中國(guó)還沒有成為現(xiàn)實(shí)。入世后，隨著中國(guó)進(jìn)一步融入國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際企業(yè)的進(jìn)入將促使中國(guó)的農(nóng)業(yè)、食品加工業(yè)和零售商業(yè)地共同發(fā)展，新型產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)形式將會(huì)逐步顯現(xiàn)出來。
三、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
在大的食品產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展中，相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都將是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。
1、消費(fèi)需求分析和把握將成為產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的制高點(diǎn)
根據(jù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論權(quán)威波特（Michael E.Porter）的“鉆石模型理論”，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了需要具備人才資源、原料資源、資金及技術(shù)資源等基本要素，以及支援性、關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，政府政策引導(dǎo)帶動(dòng)之外，最重要的、決定產(chǎn)業(yè)后續(xù)發(fā)展的條件就是“消費(fèi)者需求”。消費(fèi)者需求將決定產(chǎn)業(yè)走向，而產(chǎn)業(yè)界相應(yīng)的創(chuàng)新發(fā)展和快速成長(zhǎng)又會(huì)反過來刺激消費(fèi)者需求的提高，由此形成良性發(fā)展循環(huán)，產(chǎn)業(yè)才會(huì)有可持續(xù)性的發(fā)展空間。
中國(guó)的食品銷售市場(chǎng)是開放程度最高的，無論是食品工業(yè)還是零售業(yè)，食品市場(chǎng)消費(fèi)需求分析技術(shù)和把握能力都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首要的制高點(diǎn)，隨后才有可能通過食品產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)作，成為整個(gè)供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，發(fā)揮其市場(chǎng)主導(dǎo)作用。
就零售業(yè)而言，由于其直面生鮮食品的最終消費(fèi)者，因此擁有極大的便利條件直接觀察顧客的消費(fèi)行為、采集消費(fèi)數(shù)據(jù)和實(shí)證性分析，只是面對(duì)中國(guó)龐大而復(fù)雜的食品消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在這方面的分析工作顯得十分薄弱；而隨著外資的進(jìn)入，一些國(guó)際零售企業(yè)正在加大中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)分析的投入，從起步階段就開始有針對(duì)性地進(jìn)行區(qū)域性消費(fèi)數(shù)據(jù)積累和分析，這一動(dòng)向可以從近年來外資零售集團(tuán)的人員招聘職位描述中清晰地反映出來。作為零售企業(yè)，它們對(duì)于食品產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)的影響力正在逐步滲透和發(fā)揮。
當(dāng)國(guó)內(nèi)連鎖超市大舉進(jìn)行“跑馬圈地”式的規(guī)模擴(kuò)張之時(shí)，對(duì)消費(fèi)需求分析這個(gè)制高點(diǎn)的爭(zhēng)奪已悄然展開，這反映了另外一個(gè)更深層面上的競(jìng)爭(zhēng)。
2、生鮮經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)潛力
經(jīng)過多年發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家的生鮮經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)達(dá)到較高的水平，例如：在面包制作中，針對(duì)不同類型的產(chǎn)品普遍使用加工程度較高的預(yù)拌粉（將該面包產(chǎn)品所需的各種主輔料和添加劑預(yù)先在面粉廠按照標(biāo)準(zhǔn)配方混合配制），到加工現(xiàn)場(chǎng)只需加入標(biāo)準(zhǔn)水量即可生產(chǎn)制作；使用標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)味輔料（預(yù)先將相應(yīng)口味的配料和調(diào)料定型制作出標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)包裝的輔料）制作各種口味的熟食制品，在超市加工現(xiàn)場(chǎng)只要按照指定方式和標(biāo)準(zhǔn)配比將主輔料配合使用，就可以加工出口味統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
這說明超市生鮮加工中所使用的原材輔料本身的加工程度和標(biāo)準(zhǔn)化水平的提高，可以大大降低超市現(xiàn)場(chǎng)加工的復(fù)雜程度、現(xiàn)場(chǎng)管理難度和員工工作量，因此超市生鮮經(jīng)營(yíng)在這方面的需求和市場(chǎng)潛力十分明顯，它為生鮮供應(yīng)鏈相關(guān)各方帶來了巨大的商機(jī)，但基本前提是需要與生鮮供應(yīng)鏈相關(guān)食品工業(yè)相互溝通，同步協(xié)調(diào)發(fā)展。相信隨著中國(guó)加入WTO，在國(guó)際企業(yè)的帶動(dòng)下，生鮮經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化水平會(huì)有明顯改觀。
3、社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展要求產(chǎn)業(yè)細(xì)分化和專業(yè)化
社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展會(huì)極大地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)分工越來越細(xì)分化，使產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)所擔(dān)負(fù)工作越來越明晰，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化。
初期超市生鮮經(jīng)營(yíng)在外資零售企業(yè)的示范作用下，多以單店運(yùn)作的大賣場(chǎng)展開，因此生鮮現(xiàn)場(chǎng)加工規(guī)模較大，形成了復(fù)雜的前店后場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形式，多種自制產(chǎn)品加工和銷售混合為一體，以此尋求活化賣場(chǎng)氣氛的效果，殊不知這種生鮮經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)場(chǎng)加工混合體在生鮮原料和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)水平較低的情況下，生鮮經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)場(chǎng)管理復(fù)雜性和難度放大，例如：由于肉類加工產(chǎn)業(yè)化程度偏低和消費(fèi)方式影響，使得鮮肉在超市現(xiàn)場(chǎng)分割難以避免，越俎代庖的零售企業(yè)一旦進(jìn)入肉類加工環(huán)節(jié)，其結(jié)果可想而知，因?yàn)槌械默F(xiàn)場(chǎng)分割無論如何也不可能達(dá)到規(guī)范的大型屠宰加工企業(yè)的專業(yè)化水平，所以超市在原料及加工作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)場(chǎng)加工管理和成本核算等問題自始至終困擾著零售企業(yè)的生鮮經(jīng)營(yíng)。隨著連鎖店鋪的增加，生鮮加工的多店管控難度也在倍增之中。
粗放經(jīng)營(yíng)之下，許多企業(yè)的生鮮經(jīng)營(yíng)達(dá)不到預(yù)期效果，投入產(chǎn)出比失衡，生鮮經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)空間難以支撐連鎖企業(yè)生鮮經(jīng)營(yíng)的再投入，因而國(guó)內(nèi)連鎖超市出現(xiàn)生鮮經(jīng)營(yíng)后續(xù)投入不足，產(chǎn)品開發(fā)后繼乏力，處于進(jìn)退維谷的“高原缺氧區(qū)”。
超市生鮮經(jīng)營(yíng)的下一步發(fā)展，有必要從生鮮供應(yīng)鏈各方重新尋求定位關(guān)系入手，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分化和專業(yè)化分工，作為超市生鮮經(jīng)營(yíng)有必要改變目前單店運(yùn)作模式，轉(zhuǎn)為在有效的生鮮加工配送中心（生鮮PC）支持下的立體運(yùn)作模式，使超市生鮮經(jīng)營(yíng)中混為一體的加工和銷售適度剝離開來，最終降低店鋪生鮮運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)場(chǎng)管理、成本核算和品質(zhì)控制地難度，強(qiáng)化生鮮原料和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、消費(fèi)需求分析和產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)力度。通過專業(yè)化分工，使得食品加工業(yè)和零售業(yè)各擅其長(zhǎng)，相互協(xié)調(diào)，同步發(fā)展，也為超市向多店連鎖發(fā)展創(chuàng)造條件。
目前中國(guó)的農(nóng)業(yè)、食品工業(yè)和流通業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展正經(jīng)歷著一場(chǎng)根本性的調(diào)整和變革，真正能夠掌握機(jī)會(huì)從中獲益的企業(yè)將是有限的，只有準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者需求信息并能做出積極響應(yīng)和變化的企業(yè)才能成為市場(chǎng)上真正的強(qiáng)者。
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| 從生鮮經(jīng)營(yíng)看大食品產(chǎn)業(yè)體系的聯(lián)動(dòng) |
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