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促銷，產品受寵的通行 |
在過剩經濟時代,同質化產品的市場運作離不開促銷手段支持,作為直接促銷產品銷售啟動或銷量提升而采取的短期性與刺激性活動措施,美國市場營銷學會(AMA)對促銷的解釋是:“促銷是人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促活動，如陳列、抽獎、展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力，”國際營銷大師菲利浦.科特勒則稱其為＂刺激銷費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構成促銷組合的一個重要要素＂。
當前，許多廠家都在構建扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡形態(tài)，并加強對終端的控制和服務，因此，廠家促銷政策的重點正傾向于零售商。這就要求：
一、經銷商根據(jù)自身擁有的資源條件，在搞好配送、加強服務能力前提下，對零售終端進行廣泛地鋪貨，最大限度的提高終端生動化陳列和規(guī)模化展示，不斷增加產品銷售的機會點和產出點，從而也增加消費者的購買方便程度，使消費者在生活中受到更深刻的＂視覺刺激＂。
二、給予零售商較大力度的返利空間和靈活的退換貨政策，通過利益誘導和物質刺激使其加強終端的推廣力量，運用折扣、賣贈、禮券、優(yōu)惠積分卡等各種營銷戰(zhàn)術組合促進消費者的購買，從而反過來帶動分銷渠道貨品的快速周轉。
三、在一、二級中心城市由廠家選擇大型的超市和賣場，如家樂福、好又多、麥得隆、易初蓮花等，直接開展現(xiàn)場的堆頭陳列、獲架展示和有獎促銷買贈活動，以營造濃厚的購物氣氛來吸引消費者，提高品牌的影響力和產品的輻射力。
促銷活動，作為產品推廣重要營銷手段，已成為吸引現(xiàn)實購買、創(chuàng)造消費機會的重要組成部分。以往，絲寶集團的舒蕾曾給我們帶來較多的啟示,它的終端促銷方法是:對手不促銷,自己常促銷;對手小促銷,自己大促銷;必要時多場出擊、游動攔截、搞對抗性促銷。其促銷策略要點是：要選擇最佳賣場，促銷要做足氣勢；促銷產品要豐富且保持創(chuàng)新，現(xiàn)場注重點面結合，促銷人員專業(yè)化。這其中，買贈方式可謂屢試不爽，無論是家電、日化、還是保健品行業(yè)，各種促銷手段層出不窮，標新立異，“廣場秀”、“真人秀”、“歌舞秀”等等很是能聚攏人氣。但是，并不是說買贈促銷要常年搞到頭，相反，應該正確選擇活動時機，抓住市場熱點，把握市場需求。一般來說，以下幾種機會適宜開展買贈活動：
�。�1）新品上市。由于缺乏知名度，新產品上市伊始，往往難以令消費者產生購買沖動。因此，適時選擇買贈方式，能盡快形成對消費者的某種心理購買欲望刺激，擴大了產品被消費者心理認知和接受的機會。
（2）老品排空。隨著市場競爭加劇，為適應不斷變化的市場需求，廠家要不斷推出和延伸新品，為了迅速消化老品，減輕庫存壓力，調整產品結構，可采用讓利、折扣等買贈形式爭取經銷商支持，拉動消費者購買。
�。�3）應對降價。在產品促銷時，價格戰(zhàn)往往是常用招術，但用久了會傷害品牌，可采取買贈活動，以變相降價方式應對直接降價。
�。�4）提升銷量。面對同質化產品的攻城掠地，在激烈的競爭夾縫中為求得生存，廠家采用買贈促銷方式，一方面可聚攏人氣，提升銷量；另一方面有利于增加更多的銷售機會。
�。�5）主題促銷。隨著市場競爭加劇，以消費者為主題的需求導向正在取代產品導向和銷售導向，因此，促銷已經到了必須提高檔次和品牌宣傳一脈相承的時候。換句話說，促銷應成為主題促銷、文化促銷，以展示品牌形象為紅線，貫徹品牌理念，傳輸品牌價值內涵來提高銷售。每逢節(jié)假日或帶有公益性的特殊紀念日子，廠家為了擴大影響、提升銷售、取悅消費者常常會開展些有益義的諸如＂募捐、義演、義賣＂等方面的活動，在這種場合，開展買贈往往能吸引消費者的眼球。
一些常規(guī)性的促銷手段，往往能激活更多的產品銷售機會，綜合一些情況我們還可歸納以下幾種促銷手段：
�。ǎ保┒唐娇齑黉N：在極短的時間內使絕大多數(shù)消費者的購買行為發(fā)生改變的促銷形式。
�。ǎ玻┛v向服務促銷：對消費者在促銷過程中的反應加以跟蹤和控制，并隨時施以有針對性促銷。
�。ǎ常M向合作促銷：與其他促銷主體合作，以尋求雙方利潤最大化的促銷方式。
�。ǎ矗┝Ⅲw組合促銷：將多種形式的促銷進行有機組合，使整個促銷活動的效果更為理想。
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